English
日本語
한국어
简体中文
Trong bối cảnh tài chính không ngừng biến đổi, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm lời khuyên và sự hướng dẫn đáng tin cậy. Nghiên cứu gần đây từ J.D. Power làm nổi bật một sự phân đôi quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng:
- Xu hướng tích cực: Khi các ngân hàng thành công trong việc cung cấp định hướng và hỗ trợ, nó làm tăng đáng kể mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng, góp phần tạo nên hình ảnh tích cực hơn về tổ chức.
- Thực tế thách thức: Bất chấp nhu cầu mạnh mẽ về tư vấn tài chính, Nghiên cứu về Mức độ Hài lòng Ngân hàng Quốc gia Hoa Kỳ 2025 của J.D. Power tiết lộ rằng chỉ 27% người tiêu dùng hiện nhận được sự hướng dẫn quan trọng này từ ngân hàng của họ.
Nghiên cứu cũng chỉ ra những lĩnh vực mà các cơ chế tư vấn hiện có còn thiếu sót và, quan trọng hơn, xác định một giải pháp mạnh mẽ: trợ lý ảo. Khám phá này xuất hiện khi ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người dưới 40 tuổi, đang chuyển sang sử dụng các công cụ AI phổ thông như ChatGPT cho các thắc mắc tài chính, khiến các mối quan hệ ngân hàng truyền thống bị lung lay.
Các Xu Hướng Ngân Hàng Chủ Chốt Đáng Chú Ý
Nghiên cứu năm 2025 tiết lộ một số xu hướng đáng chú ý:
- Trong năm thứ ba liên tiếp, mức độ hài lòng của khách hàng với chín ngân hàng bán lẻ lớn nhất quốc gia đã tăng lên, tăng 8 điểm so với cùng kỳ năm ngoái lên tổng số 666 trên 1.000 điểm.
- Sự gia tăng hài lòng này chủ yếu được thúc đẩy bởi người tiêu dùng từ 64 tuổi trở xuống, với mức tăng 12 điểm, trong khi mức độ hài lòng ở nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn vẫn giữ nguyên.
- Các ngân hàng tận dụng trợ lý ảo có được lợi thế đáng kể trong bảng xếp hạng hài lòng, mặc dù những công cụ này vẫn chưa phải là yếu tố đảm bảo duy nhất cho hiệu suất hàng đầu.
Hiểu Rõ Sắc Thái của Hướng Dẫn và Tư Vấn
Theo Paul McAdam, Giám đốc cấp cao về thông tin ngân hàng và thanh toán tại J.D. Power, nhiều người tiêu dùng có thể đơn giản là không biết rằng ngân hàng của họ cung cấp dịch vụ tư vấn. Mở rộng các loại hình hỗ trợ có sẵn có thể là chìa khóa.
“Chúng tôi khuyến nghị các ngân hàng nên tìm cách cung cấp nhiều lời khuyên hơn, và không chỉ về các sự kiện lớn trong đời, đầu tư và nghỉ hưu,” McAdam đề xuất. Ông chỉ ra rằng sự hướng dẫn về các vấn đề thực tế như tránh phí hoặc sử dụng ứng dụng di động thường nhận được phản ứng rất thuận lợi từ người tiêu dùng.
J.D. Power phân biệt giữa “hướng dẫn” và “tư vấn”:
- Hướng dẫn: Điều này liên quan đến thông tin giúp khách hàng sử dụng hiệu quả và hưởng lợi từ các dịch vụ của ngân hàng, thường mở đường cho các cơ hội cung cấp lời khuyên cụ thể hơn.
- Tư vấn: Được định nghĩa là cụ thể và cá nhân hóa hơn, tư vấn giúp khách hàng lựa chọn hoặc sử dụng lựa chọn dịch vụ tài chính phù hợp nhất dựa trên hoàn cảnh, nhu cầu và mục tiêu riêng biệt của họ.
Nghiên cứu xác định các loại hướng dẫn và tư vấn hàng đầu mà người tiêu dùng tìm kiếm:
- Cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ ngân hàng: 21%
- Tư vấn liên quan đến đầu tư: 13%
- Mẹo nhanh để cải thiện tình hình tài chính: 8%
- Tư vấn liên quan đến vay mượn và tín dụng: 6%
- Tư vấn liên quan đến nghỉ hưu: 6%
- Cách thanh toán hóa đơn đúng hạn: 6%
- Cách giảm phí ngân hàng: 6%
- Tiết kiệm cho một mục tiêu hoặc mua sắm lớn: 5%
Giải Quyết Mối Quan Tâm Tài Chính Cốt Lõi Của Người Tiêu Dùng
Nghiên cứu của J.D. Power đi sâu vào hai lĩnh vực quan trọng mà người tiêu dùng tìm kiếm sự hỗ trợ từ ngân hàng:
Đầu tư, Quản lý Tài sản và Kế hoạch Nghỉ hưu
Nhiều người tiêu dùng báo cáo nhận thức thấp về các dịch vụ mà ngân hàng của họ cung cấp trong các lĩnh vực này. Điều này có thể xuất phát từ việc các tổ chức lớn hơn thường chỉ nhắm mục tiêu tư vấn như vậy cho các khách hàng giàu có. Các nhu cầu chính được xác định bao gồm lập kế hoạch tài chính dài hạn, chuyển giao tài sản thế hệ và các chiến lược nghỉ hưu. Trong khi một số khách hàng đánh giá cao chuyên môn của cố vấn, những người khác bày tỏ sự không hài lòng do khả năng tiếp cận kém, kiến thức hạn chế hoặc hướng dẫn không nhất quán, dẫn đến niềm tin bị xói mòn. Tâm lý tiêu cực cũng nảy sinh từ việc cảm nhận lợi nhuận kém trên các sản phẩm đầu tư của ngân hàng.
Ứng phó và Ngăn ngừa Gian lận
Một phát hiện quan trọng chỉ ra rằng danh tiếng của một ngân hàng có thể được xây dựng hoặc phá vỡ trong những khoảnh khắc ứng phó gian lận. Sự rõ ràng trong giải thích, chất lượng hướng dẫn và tốc độ khắc phục là rất quan trọng trong việc xây dựng hoặc làm mất lòng tin của người tiêu dùng. Hướng dẫn chủ động về cách ngăn ngừa gian lận trong tương lai cũng giúp ngân hàng ghi điểm giá trị với khách hàng.
Trợ lý Ảo Thúc đẩy Sự Hài lòng, Nhưng Thách thức Vẫn Còn
Trong khi mức độ hài lòng chung với ngân hàng quốc gia đã được cải thiện nhờ các chỉ số tư vấn và hướng dẫn trong ba năm qua, một nghịch lý xuất hiện. Nhiều ngân hàng lớn đang đầu tư mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh vật lý của họ. Tuy nhiên, sự hài lòng với hiệu suất của nhân viên chi nhánh và trung tâm cuộc gọi đã giảm trong năm năm qua. Bất chấp điều này, chi nhánh vẫn là điểm tiếp xúc ban đầu đối với 28% người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên.
Đây là lúc trợ lý ảo xuất hiện. Sáu ngân hàng được khảo sát—bao gồm Erica của Bank of America, Smart Assistant của U.S. Bank, Eno của Capital One, Chase Digital Assistant, Fargo của Wells Fargo và Truist Assist—hiện cung cấp các công cụ này. Chúng cung cấp hướng dẫn tức thời và một số lời khuyên tinh vi.
Theo dõi liên tục của J.D. Power cho thấy một xu hướng đáng chú ý: việc sử dụng trợ lý ảo đã mở rộng ra ngoài nhóm người dùng tiên phong sang phân khúc người tiêu dùng “đa số sớm”. Gần một trong năm khách hàng tại các ngân hàng cung cấp trợ lý ảo hiện sử dụng chúng, tăng từ 13% vào năm 2021. Quan trọng là, mức độ hài lòng tổng thể trong số người dùng trợ lý ảo cao hơn 35 điểm (698 tổng số) so với người không dùng (663 tổng số), một sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cũng tương quan với điểm số người ủng hộ ròng được cải thiện.
Gần một phần ba người dùng tận dụng trợ lý ảo để lấy thông tin tài khoản, tránh các trung tâm liên lạc con người, và 26% sử dụng chúng để giải quyết các vấn đề về tài khoản. Erica của Bank of America, chẳng hạn, chủ động tương tác với khách hàng trong 60% lượt tương tác, với gần như tất cả các truy vấn được giải quyết mà không cần sự can thiệp của con người. Ngân hàng thậm chí đã điều chỉnh Erica để hỗ trợ nhân viên cung cấp hỗ trợ khách hàng nhanh hơn.
Làn Sóng Cạnh tranh Từ AI Phổ thông Đang Lên
Bổ sung vào bức tranh tổng thể, một nghiên cứu riêng biệt của J.D. Power từ giữa năm 2025 cho thấy 51% người được hỏi sử dụng các công cụ AI phổ thông để tìm thông tin và trả lời câu hỏi, với mức độ sử dụng đặc biệt cao hơn ở người tiêu dùng dưới 40 tuổi. Danh mục hàng đầu cho việc sử dụng AI hàng ngày là tìm kiếm thông tin ngân hàng và tài chính, chiếm 13% người dùng.
Người tiêu dùng chuyển sang AI cho một loạt các truy vấn tài chính đa dạng:
- Chiến lược tiết kiệm: 45%
- Điểm tín dụng và thẻ tín dụng: 41%
- Tư vấn đầu tư và thị trường chứng khoán: 36%
- Lập ngân sách và quản lý chi tiêu: 36%
- Giáo dục tài chính phổ thông: 36%
- Tiền điện tử: 29%
- Thuế và khai thuế: 29%
- Lập kế hoạch nghỉ hưu: 22%
- Khoản vay và thế chấp: 20%
Trong khi một phần nhỏ (13%) hoàn toàn tin tưởng câu trả lời do AI tạo ra, đa số thì hoặc thỉnh thoảng (40%) hoặc thường xuyên (38%) xác minh thông tin, với 7% sử dụng AI chỉ như một điểm khởi đầu. Khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn với AI, các ngân hàng có lẽ sẽ cần nâng cao vai trò của mình trong việc cung cấp cả tư vấn con người và kỹ thuật số để đáp ứng kỳ vọng đang phát triển và bảo vệ các mối quan hệ khách hàng quý giá.
Nguồn: thefinancialbrand.com