English
日本語
한국어
简体中文
Các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng luôn tự hào về mối liên kết sâu sắc tại địa phương của họ, một lợi thế cạnh tranh vốn có so với các tổ chức lớn hơn trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc chuyển đổi sự hiện diện siêu địa phương mạnh mẽ này thành các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả đã chứng minh là một thách thức đáng thất vọng đối với nhiều tổ chức. Trong khi các ngân hàng lớn triển khai các đội ngũ khoa học dữ liệu tinh vi để nhắm mục tiêu chính xác, các tổ chức tài chính vừa và nhỏ thường thiếu nguồn lực và cơ sở hạ tầng kỹ thuật để thực hiện các chiến dịch được địa phương hóa trên quy mô lớn. Điều này khiến họ phải vật lộn để khai thác đúng những khu vực lân cận mà lẽ ra họ phải chiếm ưu thế một cách tự nhiên.
Nhiều tổ chức ban đầu thử nghiệm việc địa phương hóa thông qua các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng như Meta. Tuy nhiên, họ thường gặp phải chi phí cao và vấn đề về khả năng mở rộng. Bộ công cụ tiêu chuẩn của Meta có những hạn chế, bao gồm khó khăn trong việc định lượng hiệu suất và hạn chế bán kính 15 dặm có thể dẫn đến phủ sóng trùng lặp, gây khó khăn cho việc phân khúc đối tượng chính xác. Các tổ chức khác có thể tập trung nỗ lực siêu địa phương vào các kênh sở hữu, như email, nơi kiến thức về khách hàng hiện tại của họ giúp đơn giản hóa việc phân khúc và tăng tính liên quan.
Thách thức cốt lõi vẫn còn đó: rất ít tổ chức thành công trong việc kích hoạt nội dung siêu địa phương trên quy mô lớn trên tất cả các kênh kỹ thuật số của họ. Vậy, làm thế nào các tổ chức tài chính có thể đạt được độ chính xác và sự địa phương hóa chân thực trong thông điệp kỹ thuật số của mình, đặc biệt là ở nơi mà hầu hết các mối quan hệ khách hàng mới được hình thành?
Tận Dụng Sự Quan tâm, Ý Định và Bối cảnh cho Độ Chính xác Địa phương
Theo Alyssa Armor, Phó Chủ tịch Sản phẩm Giải pháp Tài chính tại Vericast, tiếp thị siêu địa phương hiệu quả bắt đầu với hai bộ dữ liệu quan trọng: lịch sử hành vi tìm kiếm các sản phẩm tài chính và dữ liệu đơn đăng ký sản phẩm thực tế từ các nguồn bên thứ ba khác nhau tiết lộ hành động của người tiêu dùng. Bằng cách kết hợp những điều này, các ngân hàng có thể dự đoán chính xác hơn các thị trường địa phương nơi sự quan tâm, ý định và bối cảnh thị trường là thuận lợi nhất để chuyển đổi, vượt ra ngoài việc nhắm mục tiêu địa lý cơ bản của Meta.
Việc thử nghiệm của Vericast trên hơn 1.000 chiến dịch vi mô đã phát hiện ra một thông tin chi tiết quan trọng: “Tối ưu hóa để giảm chi phí mỗi nhấp chuột thực sự có thể làm tăng chi phí cho mỗi lần chuyển đổi trong nhiều trường hợp,” Armor giải thích. “Thuật toán của Meta thường ưu tiên những người dùng có xu hướng nhấp chuột, không phải chuyển đổi, dẫn đến việc các ngân hàng vô tình huấn luyện nền tảng này cho hành vi sai lầm.”
Quản lý chiến dịch siêu địa phương giải quyết vấn đề này bằng cách cho phép các ngân hàng điều chỉnh chiến lược đặt giá thầu theo từng thị trường. Các thị trường đã thành lập với độ nhận diện thương hiệu mạnh đòi hỏi tần suất khác với các thị trường tăng trưởng mới nơi triển vọng khách hàng cần nhiều thời gian hơn để nghiên cứu. Cách tiếp cận này cho phép các ngân hàng phát hiện và phản ứng với các mô hình chuyển đổi cụ thể theo địa lý, liên tục vượt trội hơn các điểm chuẩn ngành.
Các tổ chức áp dụng chiến lược này thường phát hiện ra rằng nhu cầu thay đổi đáng kể theo khu vực lân cận trong phạm vi hoạt động rộng hơn của họ. Ví dụ, một khu vực có nhu cầu cao về khoản vay vốn chủ sở hữu nhà có thể cần nội dung sáng tạo khác với một khu phố thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ hơn đến tài khoản thanh toán cao cấp. Một ưu đãi tài khoản thanh toán miễn phí chung chung trên toàn tiểu bang có thể chuyển thành thông điệp thưởng hoàn tiền mặt được nhắm mục tiêu chính xác đến các phân khúc phụ có khả năng phản hồi cao nhất.
Việc địa phương hóa cũng tạo ra cơ hội để nâng cao tài sản sáng tạo, tăng cường tính liên quan và tính xác thực tổng thể của thông điệp. Các ngân hàng có thể liên kết các chi nhánh cụ thể với các chiến dịch, giới thiệu nhân viên địa phương thực tế. Một quảng cáo carousel trên Meta có thể giới thiệu một nhân viên cho vay thế chấp cụ thể với thông điệp như “Gặp Pat tại chi nhánh Hendersonville của bạn”, kèm theo hình ảnh của địa điểm đó. Đối với các ngân hàng cộng đồng cạnh tranh với các gã khổng lồ toàn quốc, mức độ hiện diện địa phương này mang lại sự khác biệt ngay lập tức.
Dữ liệu của Vericast củng cố điều này: “Chúng tôi đã học được rằng yếu tố nhân hóa là chìa khóa,” Armor lưu ý. “Việc hiển thị một người địa phương tạo ra mức cải thiện chuyển đổi lên đến 5 lần so với tiếp thị chung chung tập trung vào sản phẩm.”
Cách tiếp cận tiên tiến này tích hợp liền mạch với chiến lược đa kênh, cho phép thư trực tiếp tiếp cận cùng một đối tượng mục tiêu. Người tiêu dùng có thể xem một quảng cáo trên Instagram có hình ảnh chi nhánh địa phương của họ, sau đó nhận được một tấm bưu thiếp được phối hợp vài ngày sau đó. Tính nhất quán về thông điệp và sự củng cố xuyên kênh này thúc đẩy sự tương tác trong khi vẫn duy trì tính xác thực địa phương.
Tuy nhiên, việc phân khúc đối tượng tinh vi và phân tích dự đoán mang lại lợi ích ít nếu một tổ chức không thể kích hoạt chúng. Nhiều ngân hàng và liên hiệp tín dụng ban đầu bày tỏ lo ngại về các nút thắt cổ chai trong vận hành và khả năng mở rộng quy mô phát triển và quản lý nội dung để đáp ứng các yêu cầu siêu địa phương.
May mắn thay, lĩnh vực tự động hóa đang phát triển nhanh chóng. Armor khuyên các tổ chức nên triển khai công nghệ tự động hóa các nhiệm vụ này, cho phép thay đổi kích thước và điều chỉnh nội dung sáng tạo nhanh hơn cho các định dạng và đối tượng đa dạng. Ví dụ: Vericast có một cách tiếp cận được đề xuất đã giảm các quy trình công việc như vậy từ vài ngày xuống chỉ còn vài giờ. Điều này tạo điều kiện triển khai nội dung sáng tạo dành riêng cho chi nhánh, bao gồm hình ảnh địa phương hóa và hồ sơ nhân viên, mà không làm quá tải các đội tiếp thị.
Ba Bài học Quan trọng để Thành công với Siêu địa phương
Đối với các tổ chức đang cân nhắc các chiến lược siêu địa phương nhưng nghi ngờ khả năng đạt được kết quả có ý nghĩa, Armor đưa ra hướng dẫn quan trọng:
- Chống lại Việc Tập trung Hẹp vào Sản phẩm: Các mục tiêu địa lý đa dạng có nhu cầu đa dạng. Trong khi tổ chức của bạn có thể nhắm mục tiêu bán các sản phẩm HELOC mới, điều đó không đảm bảo cộng đồng cần sản phẩm cụ thể đó. Thay vì chạy các chương trình đơn lẻ, chỉ tập trung vào một sản phẩm, hãy thu hút cộng đồng của bạn bằng nhiều giải pháp sản phẩm, quan sát điều gì tạo được tiếng vang và điều chỉnh cho phù hợp.
- Sự Kiên nhẫn Được Đền đáp: Một chiến lược địa phương hóa có thể mất hơn sáu tháng để đạt được hiệu suất trưởng thành. Việc “học hỏi” thị trường đòi hỏi thời gian – cả về mặt thuật toán, khi các nền tảng thu thập tín hiệu hiệu suất, và về mặt chiến lược, khi các nhóm xác định cách tiếp cận sáng tạo hiệu quả nhất và sự phù hợp giữa sản phẩm-thị trường. Armor khuyên nên lên kế hoạch cam kết tối thiểu 12 tháng để quan sát toàn bộ cửa sổ chuyển đổi, các mô hình theo mùa và lợi ích tối ưu hóa, thay vì đánh giá kết quả sau một dự án thí điểm ba tháng.
- Tính Cập nhật của Dữ liệu là Tối quan trọng: Kỷ luật vận hành này – đảm bảo luồng dữ liệu sạch, hiện tại giữa tổ chức và các đối tác tiếp thị của nó – cũng quan trọng như chính chiến lược sáng tạo hoặc chiến lược đối tượng, theo Armor.
Tránh những Quan niệm Sai lầm Phổ biến
Các tổ chức cũng nên cảnh giác với một số giả định sai lầm có thể làm trật bánh ngay cả chiến lược siêu địa phương có ý định tốt nhất. Việc tiếp tục đo lường thành công bằng chi phí mỗi nhấp chuột (CPC) thay vì chi phí cho mỗi lần chuyển đổi (CPA) là một cái bẫy như vậy. Một điều nữa là xu hướng phân bổ ngân sách bằng nhau cho tất cả các chi nhánh, điều này trái ngược với cách tiếp cận dựa trên dữ liệu. Armor khuyên nên phát triển một “ma trận cơ hội” để định hướng đầu tư vào nơi có lợi nhuận cao nhất. “Tập trung đầu tư vào những khu vực mà mục tiêu tăng trưởng, yêu cầu tuân thủ và hiệu suất truyền thông mạnh của bạn hội tụ.”
Có lẽ quan trọng nhất, hãy thiết kế chiến lược siêu địa phương của bạn song song với việc tuân thủ. Điều này liên quan đến việc chi tiết rõ ràng cách dữ liệu chủ tài khoản sở hữu và dữ liệu bên thứ ba tích hợp để định hình lựa chọn đối tượng và hỗ trợ đo lường. Công việc chuẩn bị như vậy sẽ tăng cường khả năng khớp ngược và đơn giản hóa việc biện minh cho ROI. Khi được thực hiện hiệu quả, cách tiếp cận này làm giảm CPA và cho phép tổ chức của bạn kể một câu chuyện quy kết đáng tin cậy cho nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của mình.
Nguồn: thefinancialbrand.com