Thách Thức CX trong Ngành Ngân hàng: Vì Sao Xuất Hiện Đúng Lúc Tạo Dựng Niềm Tin Lâu Dài

Một sự thật thầm lặng vẫn tồn tại với nhiều chuyên gia ngân hàng: chủ tài khoản đã vô tình được huấn luyện để bỏ qua những lời liên lạc từ bạn. Trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, một khách hàng cố gắng thực hiện một tác vụ trực tuyến đơn giản có thể gặp phải một loạt thông báo dồn dập – một chương trình khuyến mãi thẻ tín dụng, một cảnh báo bảo trì hệ thống, một lời mời tái cấp vốn thế chấp, và đâu đó giữa những thông tin hỗn độn ấy, là một thông báo gian lận quan trọng.

Thông điệp nào thực sự thu hút sự chú ý? Thông điệp nào bị bỏ qua? Và quan trọng nhất, cảnh báo thiết yếu nào không được chú ý?

Nghiên cứu mới đáng lo ngại từ CSG tiết lộ một thực tế phũ phàng: khách hàng ngân hàng đang học cách bỏ qua mọi thông tin liên lạc. Đến 70% người tiêu dùng trên nhiều ngành công nghiệp báo cáo rằng họ nhận quá nhiều thông điệp từ thương hiệu đến mức họ đơn giản ngừng quan tâm. Đáng lo ngại hơn, 59% thừa nhận đã xóa các thông điệp quan trọng – bao gồm hóa đơn, cảnh báo vi phạm dữ liệu hoặc cơ hội tiết kiệm tiền – do nhầm lẫn chúng với thư rác tiếp thị.

Tình huống này là một vết thương tự gây ra đáng kể cho các tổ chức tài chính. Các ngân hàng, được ủy thác sự an toàn tài chính cốt lõi của khách hàng, vốn dĩ có một lợi thế; họ không cần phải tạo ra sự liên quan để thúc đẩy sự tương tác. Thế nhưng, niềm tin vốn có này thường bị lãng phí thông qua sự quá tải tiếp thị và nhắn tin góp phần khiến khách hàng choáng ngợp hơn là mang lại sự rõ ràng.

Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng 2026 của CSG nhấn mạnh tác động của việc liên lạc quá mức này. Sáu mươi lăm phần trăm người tiêu dùng lo lắng về việc bỏ lỡ những thông điệp quan trọng do thói quen bỏ qua các thông tin liên lạc, và một tỷ lệ đáng kể 34% đã ngừng giao dịch với các thương hiệu gửi quá nhiều tin nhắn.

Con đường phía trước đòi hỏi sự tập trung sắc bén hơn. Thay vì cố gắng tương tác với chủ tài khoản liên tục, trên mọi kênh, với mọi tin nhắn, các tổ chức hàng đầu đang xác định và ưu tiên hóa những “khoảnh khắc quan trọng nhất” then chốt. Trong các cuộc thảo luận với The Financial Brand, các lãnh đạo CSG Richard Ullenius và Brandon Sailors đã nêu bật cách tập trung vào những thời điểm then chốt này có thể trao quyền cho các tổ chức tài chính để phân biệt họ trong một thị trường bão hòa. Dưới đây là năm khoảnh khắc như vậy, nơi các ngân hàng có thể vun đắp lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

Khoảnh Khắc Quan Trọng 1: Tiếp nhận Khách hàng và Kích hoạt Dịch vụ Liền mạch

Hãy xem xét tâm lý của một khách hàng mới. Họ đã đầu tư thời gian và công sức để chọn tổ chức của bạn. Họ sẵn sàng cam kết, biết rằng họ sẽ chia sẻ dữ liệu cá nhân quan trọng. Đổi lại, họ mong đợi một trải nghiệm hoàn hảo. Việc kích hoạt tài khoản có diễn ra suôn sẻ không? Quy trình ứng tuyển có truyền cảm giác tin cậy và an toàn không? Họ có nhận được cập nhật rõ ràng, hay đơn xin của họ sẽ biến mất vào khoảng không kỹ thuật số?

Đối với các ngân hàng cạnh tranh với những đối thủ kỹ thuật số linh hoạt, được xây dựng dựa trên quy trình tiếp nhận cực kỳ đơn giản, tiêu chuẩn đặt ra cực kỳ cao. Thành công trong giai đoạn tiếp nhận đòi hỏi sự xuất sắc về vận hành và giao tiếp chính xác. “Nếu các ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ nhanh hơn, mà không hy sinh niềm tin, và thực hiện điều đó với khả năng dự đoán, minh bạch và độ tin cậy cao hơn, họ sẽ chiến thắng,” ông Ullenius, Phó Chủ tịch Ngân hàng & Dịch vụ Tài chính Toàn cầu của CSG cho biết.

Điều này có nghĩa là gửi các cập nhật chủ động ở mọi giai đoạn (ví dụ: đã nhận đơn, đã xem xét tài liệu, đang chờ phê duyệt, tài khoản đã kích hoạt), đơn giản hóa các bước tiếp theo và đảm bảo cập nhật trạng thái nhất quán cho dù khách hàng kiểm tra trực tuyến, gọi hỗ trợ hay đến chi nhánh.

Các ngân hàng xuất sắc trong việc tiếp nhận sẽ đặt nền móng cho toàn bộ mối quan hệ khách hàng, định vị khách hàng cho sự tương tác sâu hơn thay vì khiến họ có những suy nghĩ lại.

Khoảnh Khắc Quan Trọng 2: Thanh toán và Hóa đơn Minh bạch

Khi một chủ tài khoản nhận được hóa đơn hoặc thực hiện thanh toán, sự chú ý và cảm giác dễ bị tổn thương của họ tăng cao. Đây là lúc họ trực tiếp trải nghiệm sự lên xuống của cuộc sống tài chính cá nhân. Họ hiểu hậu quả của việc thanh toán trễ – phí và lãi suất phát sinh – và mong muốn sự kiểm soát. Trải nghiệm người dùng trong tương tác quan trọng này phải rõ ràng một cách không thể nhầm lẫn.

Thế nhưng, quá thường xuyên, lời nhắc thanh toán bị chôn vùi, hoặc khách hàng nhận được thông tin mâu thuẫn. Sao kê có thể yêu cầu nhiều cú nhấp chuột để truy cập. Ông Sailors, Phó Chủ tịch Tài khoản Chiến lược CX của CSG, minh họa niềm tin có thể bị xói mòn dễ dàng thế nào: “Nếu bạn gửi cho họ một lời nhắc để thanh toán, và sau đó bạn gửi cho họ một email vào ngày hôm sau nói rằng, này, bạn phải thanh toán và họ đã thanh toán rồi, bạn đã phần nào đánh mất một chút niềm tin ở đó rồi.” Ngay cả những người có sắp đặt thanh toán tự động cũng tìm kiếm xác nhận rằng mọi thứ đã ổn thỏa.

Nghiên cứu của CSG chỉ ra rằng 43% người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi để AI xử lý các tác vụ liên quan đến thanh toán, với điều kiện trải nghiệm AI liền mạch và đáng tin cậy. Điều này liên quan đến việc ngăn chặn các tin nhắn dư thừa khi hành động đã hoàn tất, chủ động cảnh báo khách hàng trước khi phí trễ hạn, và làm cho quy trình thanh toán càng ít ma sát càng tốt.

Khoảnh Khắc Quan Trọng 3: Dịch vụ Khách hàng Đồng cảm

Theo nghiên cứu của CSG, dịch vụ khách hàng kém (45%) và khó khăn trong việc giải quyết vấn đề (44%) là những lý do hàng đầu khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng của họ. Điều này không có gì ngạc nhiên; khi một khách hàng tìm kiếm sự giúp đỡ qua chatbot, điện thoại hoặc chi nhánh, họ đã phải đối mặt với một vấn đề hoặc sự bối rối. Khoảnh khắc này có thể định nghĩa toàn bộ mối quan hệ: ngân hàng sẽ đơn giản hóa hay làm trầm trọng thêm sự thất vọng của họ?

Trong khi AI mang lại tốc độ và độ chính xác trong việc giải quyết vấn đề tự động, nó cũng tiềm ẩn rủi ro. Chỉ 41% người tiêu dùng tin rằng chatbot hiệu quả hơn đại lý con người, và 56% vẫn cảm thấy không thoải mái khi AI thực hiện hành động trực tiếp thay mặt họ. Quan trọng là, 62% cho rằng việc chuyển tiếp mượt mà sang một đại lý con người là rất quan trọng để xây dựng sự tin tưởng vào hỗ trợ tự động.

Nhiều tổ chức tiếp cận dịch vụ khách hàng với tư duy công nghệ trước, thay vì kết quả trước. Họ triển khai các đại lý AI mà không xem xét đầy đủ các con đường dẫn đến giải pháp ngay từ lần liên hệ đầu tiên hoặc việc chuyển giao cho con người một cách liền mạch. Ông Ullenius nhấn mạnh, “AI phải hỗ trợ, không phá hoại, những khoảnh khắc này.”

Các công cụ AI nội bộ có thể trao quyền cho các đại diện dịch vụ bằng cách cung cấp ngữ cảnh thời gian thực và các giải pháp được đề xuất, từ đó loại bỏ tình huống khó chịu “để tôi chuyển máy cho bạn”. Ông Sailors nhấn mạnh, “Bạn phải hiểu trong thời gian thực khách hàng đang làm gì và có được ngữ cảnh thời gian thực đó vì nó định hướng hành trình và cách bạn phản hồi.” Một đội ngũ dịch vụ có thể nói ngay lập tức về các tương tác trước đây và trạng thái tài khoản hiện tại của người gọi sẽ ngay lập tức tạo dựng sự tin tưởng.

Khoảnh Khắc Quan Trọng 4: Bảo mật Mạnh mẽ và Bảo vệ Chống Gian lận

Không có gì mới khi chủ tài khoản đánh giá cao các tương tác liên quan đến ngăn chặn gian lận và phản ứng với vi phạm dữ liệu. Một cảnh báo giao dịch đáng ngờ hoặc cảnh báo bảo mật đòi hỏi sự chú ý ngay lập tức và hành động dứt khoát. Thế nhưng, những thông điệp quan trọng này cũng thường bị lạc mất trong khối lượng thông tin liên lạc khổng lồ.

Khi một khách hàng bỏ lỡ một cảnh báo gian lận, vì bất kỳ lý do gì, đó là một thất bại của tổ chức. Ông Sailors lưu ý rằng các ngân hàng giờ đây được đặt dưới tiêu chuẩn “giống như Amazon”: “Nếu tôi đặt hàng một thứ gì đó, tôi sẽ nhận được xác nhận ngay lập tức; khi một thứ gì đó được vận chuyển, tôi sẽ được thông báo chủ động; tương tự, khi một thứ gì đó đã được giao đến cửa nhà tôi.”

“Tại sao một ngân hàng lại không cung cấp cùng loại trải nghiệm như vậy cho các thông báo gian lận?” Ông Sailors đặt câu hỏi. Đối với các tổ chức tài chính, khoảnh khắc bảo mật là một cơ hội để phân biệt thông qua sự chú ý cá nhân hóa: kết hợp phát hiện thông minh với giao tiếp rõ ràng, khẩn cấp không thể phủ nhận, cắt xuyên qua mọi tiếng ồn. Điều này liên quan đến việc dành riêng các kênh cụ thể (như cuộc gọi điện thoại hoặc SMS) cho các cảnh báo ưu tiên cao, sử dụng ngôn ngữ thẳng thắn để giải thích vấn đề và các bước tiếp theo, và đảm bảo khách hàng có thể liên lạc ngay với người thật để xác minh. Các ngân hàng bảo vệ các thông tin liên lạc về bảo mật – không bao giờ làm loãng chúng với các nỗ lực bán chéo hoặc chôn vùi chúng trong các thông báo thông thường – sẽ làm chủ được khoảnh khắc quan trọng này.

Khoảnh Khắc Quan Trọng 5: Giữ chân và Phát triển Có Ý nghĩa

Trong khi bốn khoảnh khắc quan trọng đầu tiên chủ yếu tập trung vào góc nhìn của chủ tài khoản, thì quyết định của khách hàng về việc thêm một sản phẩm hoặc dịch vụ khác chính là một “khoảnh khắc của sự thật” rõ ràng đối với chính tổ chức. Điều này báo hiệu sự sẵn sàng làm sâu sắc thêm mối quan hệ, tạo tiền đề cho lợi nhuận dài hạn.

Những khoảnh khắc như vậy thường được kích hoạt bởi các sự kiện quan trọng trong cuộc sống và có thể trôi qua mà tổ chức không nhận thấy. Một khách hàng có thể cần một khoản thế chấp, một chính sách bảo hiểm, hoặc một nơi để gửi tiền thưởng hoặc thừa kế. Trong khi đó, thông điệp của đối thủ cạnh tranh luôn hiện diện, góp phần làm quá tải thông tin. Liệu mối quan hệ hiện có có mang lại lợi thế không? Hay những khoảnh khắc quan trọng bị xử lý sai đã làm suy yếu sự sẵn sàng tin tưởng nhà cung cấp mà họ đã biết?

Quan trọng hơn, chiến lược tiếp thị của chính ngân hàng đã giúp đỡ hay cản trở? Ông Sailors mô tả những tình huống mà một tổ chức tiếp tục đẩy mạnh các chiến dịch bán chéo ngay cả khi cá nhân đó đang xử lý các vấn đề quan trọng khác. “Nếu một người đang cố gắng giải quyết một vấn đề với một trong các đơn vị kinh doanh của tôi, nhưng họ cứ nhận được hàng tấn tin nhắn tiếp thị từ các đơn vị kinh doanh khác của tôi, chẳng phải tôi đang thực sự làm suy yếu cả hai nỗ lực sao?”

Khoảnh khắc giữ chân và phát triển đòi hỏi các ngân hàng chuyển từ cách tiếp cận dựa trên khối lượng sang cách tiếp cận dựa trên sự liên quan. Đây là nơi ngân hàng quan hệ thực sự có thể phát triển mạnh mẽ, nhưng chỉ khi giao tiếp phản ánh sự hiểu biết thực sự về hành trình tài chính của từng khách hàng. Dữ liệu của CSG ủng hộ điều này: 51% người tiêu dùng thấy thông điệp có liên quan khi được điều chỉnh theo hoạt động gần đây, và 60% vẫn đăng ký nhận các giao dịch và giảm giá độc quyền phù hợp với họ.

Các ngân hàng đạt được sự cân bằng tinh tế này – cung cấp hỗ trợ khi khách hàng cần và lùi lại khi họ không cần – sẽ biến những khách hàng hài lòng thành những người ủng hộ trọn đời. Điều này bao gồm việc biết khi nào nên tạm dừng tin nhắn quảng cáo, nhận ra các tín hiệu về giai đoạn cuộc sống, và đảm bảo các cuộc thảo luận về phát triển có cảm giác như lời khuyên có giá trị hơn là những lời chào bán cơ hội.

Nguồn: thefinancialbrand.com