Mở Khóa Giá Trị Trọn Đời: Vì Sao 90 Ngày Đầu Tiên Trong Ngân hàng Là Quan Trọng Tối Thượng

Trong lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt của dịch vụ tài chính, 90 ngày đầu tiên của một mối quan hệ khách hàng mới là một giai đoạn then chốt. Khoảng thời gian ngắn ngủi này không chỉ là điểm khởi đầu; nó là nền tảng quyết định mức độ gắn bó lâu dài, khả năng sinh lời và độ sâu trong việc sử dụng sản phẩm.

Thật không may, nhiều tổ chức tài chính (FI) vẫn tiếp cận quy trình chào đón khách hàng mới (onboarding) như một danh sách kiểm tra thủ tục đơn thuần hơn là một yêu cầu chiến lược cấp bách. Sự bỏ qua này mang lại chi phí đáng kể, ảnh hưởng đến cả kết quả tài chính và sức mạnh của mối quan hệ khách hàng.

Dữ liệu liên tục cho thấy một sự thật rõ ràng: những tương tác ban đầu định hình sâu sắc toàn bộ hành trình của khách hàng. Các FI ưu tiên và đầu tư vào các chiến lược chào đón mạnh mẽ luôn hoạt động vượt trội hơn so với các đối thủ. Họ thu hút được nhiều khách hàng hơn, đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh hơn và vun đắp những mối quan hệ bền vững, giá trị hơn. Những tổ chức bỏ qua giai đoạn này thường thấy mình liên tục chạy theo sự tăng trưởng lẽ ra đã có thể đạt được ngay từ ngày đầu tiên.

Tại Marquis, nhận thức này là trung tâm trong cách chúng tôi trao quyền cho thành công lâu dài của khách hàng. Đà phát triển được tạo ra trong 90 ngày đầu tiên quan trọng đó là một chất xúc tác mạnh mẽ cho sự tăng trưởng bền vững. Giai đoạn này còn hơn cả một “giai đoạn trăng mật”; đó là một cơ hội vô song khi khách hàng mới cởi mở nhất với giao tiếp và sự hướng dẫn.

Quy trình Chào đón: Động cơ của Tăng trưởng Bền vững

Khi được thực hiện hiệu quả, quy trình chào đón tạo ra những thông tin chi tiết quan trọng, xây dựng nhận thức và thiết lập sự gắn kết. Nó định nghĩa bản chất của mối quan hệ và là một trong những đòn bẩy mạnh mẽ nhất mà một FI sở hữu để gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng. Khả năng hướng dẫn, giao tiếp và cá nhân hóa trong giai đoạn này có tác động sâu sắc, lâu dài đến việc sử dụng sản phẩm, tỷ lệ giữ chân và lợi nhuận tổng thể.

Hãy xem xét một ví dụ thực tế từ một tổ chức tài chính cộng đồng, được phân tích bằng công cụ Phân tích Hội thoại KEYs.ai của Marquis. Việc so sánh các hộ gia đình (HH) có thời gian gắn bó dưới một năm với dữ liệu HH tổng thể trong phân tích mức độ sử dụng sản phẩm cho thấy các mô hình thuyết phục:

Thông tin chi tiết về Mức độ Sử dụng Sản phẩm:

• Hầu hết các sản phẩm được khách hàng sở hữu sớm trong mối quan hệ, với việc bán chéo hạn chế xảy ra trong những năm sau đó. Bỏ lỡ cơ hội trong năm đầu tiên khiến việc tạo ra việc sử dụng sản phẩm mới sau này trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
• Hộ gia đình Mới (thời gian gắn bó < 1 năm): 1.84 sản phẩm riêng biệt
• Tất cả Hộ gia đình: 2.12 sản phẩm riêng biệt

Điều này minh họa rõ ràng rằng một khởi đầu yếu trong 90 ngày đầu tiên hiếm khi dẫn đến sự gắn kết mạnh mẽ sau này, cho dù là ở năm thứ hai, thứ ba hay trong suốt vòng đời của mối quan hệ.

Cơ cấu Sản phẩm của Hộ gia đình:

Sự phân bố của các hộ gia đình chỉ sử dụng một và hai sản phẩm vẫn nhất quán đáng kể giữa các phân khúc khách hàng mới và khách hàng lâu năm. Điều này cho thấy các hộ gia đình không đa dạng hóa sản phẩm sớm thường vẫn không đa dạng hóa.

• % HH 1 Sản phẩm – Hộ gia đình Mới: 22%
• % HH 2 Sản phẩm – Hộ gia đình Mới: 72%
• % HH 1 Sản phẩm (Tất cả Hộ gia đình): 24%
• % HH 2 Sản phẩm (Tất cả Hộ gia đình): 71%

Số dư Tiền gửi:

• Số dư Tiền gửi Trung bình của HH Mới: $2,228
• Số dư Tiền gửi Trung bình của Tất cả HH: $9,744

Những con số này phù hợp với kỳ vọng: việc chuyển tiền, thiết lập tiền gửi trực tiếp và hợp nhất các mối quan hệ bên ngoài cần có thời gian. Tuy nhiên, cơ hội là không thể phủ nhận: những tháng đầu là lý tưởng để thiết lập các sản phẩm nền tảng. Việc mở tài khoản mới và sử dụng các loại sản phẩm mới sau này khả năng xảy ra thấp hơn đáng kể.

Thông tin chi tiết Chính: Tập trung vào việc mở nhiều hơn chỉ một tài khoản thanh toán hoặc tiết kiệm cơ bản ngay từ đầu. Trong khi các FI có thể do dự khi cung cấp các tài khoản thị trường tiền tệ số dư thấp, chứng chỉ tiền gửi (CD) hoặc các tài khoản tiết kiệm bổ sung cho các mục tiêu cụ thể do số dư ban đầu nhỏ hơn, việc tạo lộ trình cho các sản phẩm này sớm có thể mang lại lợi ích lớn. Các chiến lược như thời gian ân hạn kéo dài cho yêu cầu số dư tối thiểu hoặc lãi suất phân tầng khuyến khích gửi thêm tiền giúp củng cố mối quan hệ sản phẩm sớm. Hơn nữa, sự phiền phức liên quan đến việc mở tài khoản mới sau này có thể được giảm thiểu đáng kể nếu những lựa chọn này được giới thiệu và chấp nhận sớm trong quy trình chào đón.

Khi nhiều ngân hàng và liên đoàn tín dụng vẫn đang vật lộn với việc tinh giản hóa quy trình mở tài khoản tiền gửi trực tuyến, thì một lộ trình rõ ràng cho tăng trưởng sản phẩm tiền gửi trong quá trình chào đón càng trở nên quan trọng hơn. Sự đầu tư vào một mối quan hệ tài chính lâu dài thực sự bắt đầu từ giai đoạn sớm này.

Đà tăng trưởng Cho vay và Sự Suy giảm Tiếp theo:

Tổ chức này cũng cho thấy một động lực thú vị, dù khá trực quan:

• Số dư Cho vay Trung bình của HH Mới: $33,515
• Số dư Cho vay Trung bình của Tất cả HH: $17,710

Các FI thường thu hút các hộ gia đình mới thông qua các sản phẩm cho vay. Trong trường hợp này, các hộ gia đình mới đến với số dư khoản vay đáng kể. Tuy nhiên, theo thời gian, số dư cho vay và số lượng sản phẩm cho vay thường giảm, trong khi các tài khoản thanh toán có thể được bổ sung.

Đáng chú ý nhất, lợi nhuận trung bình trên mỗi hộ gia đình cho thấy một xu hướng đáng lo ngại:

• Năm 1: $272
• Tất cả Hộ gia đình: $162

Xu hướng đi xuống này làm nổi bật một thách thức quan trọng: các mối quan hệ cho vay giá trị cao thường không chuyển thành lợi nhuận dài hạn bền vững trừ khi chúng được bổ sung bởi các sản phẩm bổ sung và sự gắn kết liên tục. Nếu không có nỗ lực chào đón và bán chéo có chủ đích, các tổ chức có nguy cơ chỉ đơn thuần hoán đổi sản phẩm này lấy sản phẩm khác, như một tài khoản thanh toán cho một khoản vay, mà không tăng lợi nhuận tổng thể.

Câu chuyện Không thể Nhầm lẫn của Quy trình Chào đón

Dữ liệu chứng minh rõ ràng rằng 90 ngày đầu tiên mang tính quyết định đối với mối quan hệ khách hàng.

Trên nhiều tổ chức khác nhau, các mô hình tương tự xuất hiện: các hộ gia đình hoặc là gắn kết một cách có ý nghĩa ngay từ sớm, hoặc họ hiếm khi đạt được sự gắn kết đầy đủ. Phần lớn sản phẩm được sử dụng trong năm đầu tiên, thường là trong vài tháng đầu tiên. Nếu những cơ hội này không được nắm bắt kịp thời, cánh cửa cơ hội sẽ nhanh chóng đóng lại.

Đây là câu chuyện mà các con số kể khi thiếu một chương trình chào đón chủ động:

• Việc sử dụng sản phẩm diễn ra sớm, sau đó đà tăng trưởng giảm mạnh.
• Sự thiếu đa dạng sản phẩm sớm có xu hướng kéo dài trong suốt mối quan hệ.
• Tiền gửi thường bắt đầu nhỏ và hiếm khi mở rộng sang các loại sản phẩm mới.
• Các nguồn lực tiếp thị cần thiết để bổ sung các khoản vay hoặc tiền gửi bổ sung sau giai đoạn chào đón ban đầu trở nên cao hơn đáng kể.

Thông điệp quan trọng rõ ràng là: giá trị dài hạn được xây dựng hoặc mất đi trong vòng 90 ngày đầu tiên. Quy trình chào đón mạnh mẽ không chỉ đơn thuần là một quy trình; đó là một chiến lược tăng trưởng cơ bản.

Hệ quả Tài chính của Thành công (hay Thất bại) trong Chào đón

Một minh họa thuyết phục về giá trị dài hạn của quy trình chào đón thể hiện rõ trong mức độ thâm nhập theo danh mục sản phẩm được phân đoạn theo thời gian gắn bó. Các hộ gia đình mới (dưới một năm) được biểu thị bằng các thanh màu tím đậm, trong khi tất cả các hộ gia đình được hiển thị bằng màu tím nhạt.

Mô hình này rất đáng chú ý: có rất ít trường hợp tăng trưởng sản phẩm đáng kể xuyên suốt các danh mục theo thời gian. Trong nhiều trường hợp, sự tăng trưởng ở một lĩnh vực, chẳng hạn như tài khoản thanh toán, trên thực tế thay thế cho sự sụt giảm ở lĩnh vực khác, như vay mua ô tô.

Hình ảnh trực quan này củng cố một sự thật quan trọng: độ sâu và định nghĩa của mối quan hệ được thiết lập sớm. Nếu các mối quan hệ dài hạn tự nhiên phát triển và đi sâu hơn, chúng ta sẽ dự đoán thấy sự gia tăng trong việc sử dụng sản phẩm so với năm đầu tiên. Thay vào đó, dữ liệu chỉ rõ rằng tăng trưởng dài hạn tỷ lệ thuận trực tiếp với hiệu quả thực thi quy trình chào đón ngắn hạn.

Định lượng Cơ hội và Rủi ro

Để nắm bắt tác động tài chính sâu sắc của quy trình chào đón, hãy định lượng xem ngay cả những thay đổi nhỏ trong hiệu suất có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu dài hạn như thế nào. Sử dụng FI đã đề cập trước đó làm cơ sở, chúng tôi giả định:

• Biên lợi nhuận trung bình: 3.5%
• Số dư tiền gửi trung bình trên mỗi hộ gia đình: $9,744
• Số lượng hộ gia đình tiền gửi mới hiện tại (Năm 1): 8,302
• Thời gian gắn bó trung bình của hộ gia đình: 8 năm

Bây giờ, hãy xem xét tác động của một thay đổi khiêm tốn 10% hoặc 20% trong hiệu quả chào đón của các hộ gia đình năm đầu tiên, đại diện cho sự tăng hoặc giảm hiệu suất:

• Thay đổi 10%: +/- 830 hộ gia đình
• Thay đổi 20%: +/- 1,660 hộ gia đình

Áp dụng sự thay đổi này vào số dư tiền gửi trung bình, biên lợi nhuận và thời gian gắn bó, các phép tính rất thuyết phục:

• Thay đổi 10%: +/- $2.2 triệu doanh thu trọn đời
• Thay đổi 20%: +/- $4.5 triệu doanh thu trọn đời

Những con số này là bảo thủ, vì chúng không tính đến các luồng doanh thu bổ sung như thu nhập từ phí chuyển đổi, thu nhập từ phí, thế chấp hoặc giới thiệu đến dịch vụ đầu tư.

Để đặt vào bối cảnh: với FI cụ thể này, sự chênh lệch doanh thu như vậy đại diện cho khoảng 3% đến 6% thu nhập ròng của họ. Đây không chỉ là một số liệu hiệu suất; đó là một thực tế có thể thay đổi ngân sách. Nó cung cấp một lý lẽ rõ ràng, thuyết phục để biến việc chào đón trở thành ưu tiên chiến lược hàng đầu.

Một Thách thức Tiếp thị, Thường Bị Bỏ qua

Nhiều ngân hàng và liên đoàn tín dụng dành thời gian và nguồn lực đáng kể cho các nỗ lực tiếp thị nhắm vào khách hàng có thời gian gắn bó lâu. Trong khi việc trở thành Tổ chức Tài chính Chính (PFI) của người tiêu dùng chắc chắn mở ra cánh cửa cho kinh doanh lặp lại, những quan sát của chúng tôi trên các FI thuộc mọi quy mô liên tục cho thấy khoản đầu tư tiếp thị hiệu quả nhất xảy ra trong vòng 90 ngày đầu tiên.

Ngoài giai đoạn ban đầu này, lợi tức đầu tư giảm dần. Bạn cuối cùng sẽ chi nhiều tiền và nguồn lực hơn cho một mức tăng tương đối nhỏ hơn. Đối với các FI hoạt động với nguồn lực hạn chế, điều này tạo ra một tình thế tiến thoái lưỡng nan chiến lược quan trọng. Biết chính xác khi nào cần tập trung sự chú ý cũng quan trọng như hiểu nơi cần hướng tới.

Quy trình Chào đón: Vượt xa Chỉ là Bán hàng

Trong khi phần lớn thảo luận xung quanh quy trình chào đón tự nhiên xoay quanh tăng trưởng tiền gửi, cho vay và bán chéo, điều quan trọng cần nhớ là không phải mọi điểm chạm ý nghĩa đều phải liên quan đến một động thái bán hàng trực tiếp.

Giai đoạn chào đón mang đến một cơ hội độc đáo để thiết lập vững chắc bản sắc của FI, truyền đạt các giá trị cốt lõi và củng cố sự phù hợp của nó trong đời sống tài chính của khách hàng hoặc thành viên. Hãy bổ sung các nỗ lực tiếp cận của bạn với những yếu tố thiết yếu sau:

• Cung cấp Giáo dục: Cung cấp tài nguyên hiểu biết tài chính, hướng dẫn sản phẩm phù hợp với các mục tiêu tài chính cụ thể và hướng dẫn rõ ràng về các công cụ ngân hàng kỹ thuật số.
• Xây dựng Uy tín: Chủ động truyền đạt cam kết của bạn với cộng đồng và làm nổi bật lịch sử phục vụ tận tâm của tổ chức.
• Thúc đẩy Kết nối: Những điểm chạm cá nhân như một lá thư chào mừng từ lãnh đạo, video giới thiệu và tiếp cận được cá nhân hóa có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể.
• Tận dụng Mọi Kênh Có sẵn: Tận dụng email, nền tảng trực tuyến và di động, nhắm mục tiêu kỹ thuật số, và cả thư trực tiếp, vốn vẫn chứng minh hiệu quả.

Khách hàng hoặc thành viên mới chú ý nhất trong giai đoạn đầu này—hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong mối quan hệ của họ với tổ chức của bạn. Điều này biến quy trình chào đón thành thời điểm tối ưu để vừa thực sự hữu ích vừa chủ động một cách chiến lược.

Nguồn: thefinancialbrand.com