Tiền Gửi Ngân Hàng Bị Rút Cạn? Vì Sao Cần Sản Phẩm Cá Nhân Hóa, Không Chỉ Thông Điệp

Trong nhiều năm, các ngân hàng tập trung mạnh vào việc cá nhân hóa thông điệp gửi khách hàng để tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành. Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực và đầu tư đáng kể này, một vấn đề nghiêm trọng vẫn tồn tại: tình trạng tháo lui tiền gửi. Dữ liệu ngành tiết lộ rằng marketing cá nhân hóa, dù cải thiện giao tiếp với khách hàng, về cơ bản đã thất bại trong việc ngăn chặn dòng tiền chảy ra ngoài, khi người gửi tiền vẫn không ngừng theo đuổi lợi suất cao hơn. Cuộc “đại thoái lui tiền gửi” đang diễn ra này đòi hỏi một giải pháp sâu sắc và mang tính cấu trúc hơn là chỉ những email hay cảnh báo di động tốt hơn.

Vấn đề cốt lõi không phải là thiếu nỗ lực cá nhân hóa, mà là phạm vi của nó. Trong khi hữu ích cho việc gắn kết, các thông điệp marketing cá nhân hóa dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh, kể cả các fintech linh hoạt. Chúng không tạo ra sự khác biệt lâu dài cũng như không đáp ứng được mong muốn cơ bản về lợi nhuận tốt hơn. Nếu các ngân hàng thực sự muốn thu hút và giữ chân tiền gửi, biên giới tiếp theo không chỉ là giao tiếp cá nhân hóa; mà là các sản phẩm tiền gửi được cá nhân hóa thông qua tùy biến nâng cao.

Hiểu Rõ Cuộc Đại Di Cư Tiền Gửi

Lĩnh vực ngân hàng đã chứng kiến một sự thay đổi chưa từng có trong xu hướng tiền gửi. Khác với giai đoạn trước năm 2021 khi tổng tiền gửi liên tục tăng trưởng, bối cảnh ngày nay hoàn toàn khác biệt. Mọi danh mục tiền gửi ngân hàng chính đều cho thấy sự dễ tổn thương, ngay cả các tài khoản có trả lãi phổ biến cũng không thể lấy lại mức đỉnh của năm 2021. Sự sụt giảm đáng kể này đánh dấu một bước ngoặt trong lịch sử ngành ngân hàng.

Cuộc di cư tiền gửi này đang ảnh hưởng khác nhau đến các loại sản phẩm:

• Tài Khoản Tiết Kiệm và Thị Trường Tiền Tệ: Từng được coi là ổn định, những tài khoản này giờ đây rất dễ bị tổn thương bởi “săn lãi suất”. Các nền tảng fintech đã tự động hóa quy trình, khiến người gửi tiền dễ dàng chuyển tiền đến các tổ chức chỉ cần chào mức lợi suất cao hơn một chút. Khoản tiền từng “ngủ yên” giờ có thể trở thành “tiền nóng” ngay lập tức, chảy ra khỏi ngân hàng truyền thống nhanh hơn bao giờ hết.
• Tài Khoản Thanh Toán (Không Trả Lãi): Ngay cả trong lĩnh vực tài khoản thanh toán, các ngân hàng truyền thống cũng phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt. Các fintech hàng đầu đã vượt xa các ngân hàng lớn nhất về tăng trưởng Tài khoản Tiền Gửi Thanh Toán (DDA), thu hút khách hàng mới bằng trải nghiệm được tinh gọn và các công cụ tài chính tích hợp.
• Chứng Chỉ Tiền Gửi (CD): CD là một trong những sản phẩm tiền gửi đầu tiên suy giảm sau cuộc Đại Suy thoái. Tính cứng nhắc vốn có của chúng—kỳ hạn cố định, phạt rút tiền trước hạn khắc nghiệt—khiến chúng kém hấp dẫn. Nhiều người trong ngành đã nhầm lẫn khi tuyên bố CD đã lỗi thời, mà không nhận ra rằng sự thiếu linh hoạt này sớm muộn cũng sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm tiền gửi khác.

Điều Người Gửi Tiền Thực Sự Muốn (Và Ngân Hàng Thường Thiếu)

Để hiểu tiền gửi đang đi đâu, người ta chỉ cần nhìn vào sự gia tăng mạnh mẽ trong việc các hộ gia đình mua Trái phiếu Kho bạc Mỹ trong hai thập kỷ rưỡi qua. Mức tăng trưởng này, từng “dưới mức 0” đối với hộ gia đình trước năm 2008, giờ đây thậm chí còn vượt cả lượng trái phiếu kho bạc mà chính các ngân hàng nắm giữ. Lý do rất đơn giản: Trái phiếu Kho bạc thường mang lại lợi suất cao hơn, có thể được miễn thuế và thường có tính thanh khoản cao hơn, đôi khi còn tăng giá trị khi lãi suất giảm. Không có sản phẩm tiền gửi ngân hàng truyền thống nào cung cấp sự kết hợp lợi ích này.

Đây là một bí mật mở trong ngành ngân hàng: khi các tổ chức tìm kiếm lợi nhuận phi rủi ro cho chính vốn của mình, họ không đầu tư vào các tài khoản tiết kiệm, CD hay quỹ thị trường tiền tệ của chính họ. Họ chuyển sang các công cụ như Trái phiếu Kho bạc Mỹ vì lợi suất và tính linh hoạt vượt trội của chúng. Điều này làm nổi bật một sự ngắt kết nối cơ bản: các ngân hàng cung cấp cho người gửi tiền những sản phẩm mà chính họ sẽ không chọn để đầu tư tối ưu.

Vượt Ra Ngoài Ứng Dụng: Phép So Sánh Uber và Xe Buýt

Hãy xem xét sự khác biệt giữa một chuyến xe buýt và một chuyến Uber. Trong khi nhiều dịch vụ xe buýt thành phố giờ đây có các ứng dụng di động tuyệt vời, chúng không thể đưa bạn đến bất kỳ địa chỉ cụ thể nào. Ứng dụng nâng cao trải nghiệm, nhưng nó không thay đổi cơ bản tính linh hoạt về điểm đến của dịch vụ. Tương tự, các ngân hàng đã đầu tư mạnh vào các ứng dụng di động sánh ngang với fintech về chức năng. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm tài chính cơ bản bên dưới vẫn cứng nhắc và chỉ cung cấp các điểm đến (kết quả tài chính) hạn chế, thì ngay cả ứng dụng tốt nhất cũng không đủ.

Ngành ngân hàng phần lớn không cung cấp được một giải pháp tương đương “theo phong cách Uber” cho các sản phẩm tiền gửi. Điều này tạo ra sự thất vọng khi khách hàng nhận được các thông điệp marketing “cá nhân hóa” từ một ngân hàng mà vẫn không thể cung cấp cho họ các tính năng sản phẩm chính xác mà họ cần. Quan trọng là, công nghệ để cung cấp khả năng tùy chỉnh sản phẩm lớn hơn thường đã tồn tại trong các hệ thống cốt lõi hiện tại. Sự cứng nhắc thường là một lựa chọn, không phải một hạn chế về kỹ thuật.

Tùy Chỉnh Sản Phẩm Thực Sự: Hình Mẫu Của Nó

Hãy tưởng tượng một trải nghiệm ngân hàng nơi sản phẩm tiền gửi thực sự thích ứng với các mục tiêu tài chính cá nhân. Đây là cách các ngân hàng có thể vượt ra ngoài các sản phẩm chung chung:

• Ngày Đáo Hạn CD Tùy Chỉnh: Cho phép người gửi tiền chọn ngày đáo hạn CD phù hợp chính xác với một sự kiện cuộc sống cụ thể hoặc mục tiêu tài chính, thay vì mặc định theo các kỳ hạn cố định tiêu chuẩn.
• Cấu Trúc Tiết Kiệm-CD Lai: Cung cấp các tài khoản kết hợp giữa tính linh hoạt của quỹ dự phòng (có thể truy cập ngay một phần) với lợi ích lợi suất cố định của một CD ngắn hạn. Ví dụ: một mức lãi suất cạnh tranh trên tài khoản tiết kiệm được liên kết với việc mở một CD, nhưng giới hạn số tiền gửi tiếp theo.
• Điều Khoản Rút Tiền Trước Hạn Công Bằng Hơn: Vượt ra ngoài các mức phạt cố định mang tính trừng phạt. Giới thiệu các điều khoản cho việc rút tiền trước hạn, toàn bộ hoặc một phần, phản ánh điều kiện thị trường thực tế, có thể chỉ tính phí cho thiệt hại thực tế hoặc thậm chí thưởng cho khách hàng nếu việc rút tiền mang lại lợi ích cho ngân hàng. Điều này tương tự như khả năng giao dịch của một chứng khoán Kho bạc.
• Giá Trị Thị Trường CD Hàng Ngày: Cung cấp cho người gửi tiền giá trị thị trường minh bạch, cập nhật hàng ngày cho CD của họ, cho phép họ hiểu giá trị hiện tại của khoản đầu tư, tương tự như cách theo dõi giá trái phiếu.

Ngân Hàng Của Bạn, Lợi Thế Sản Phẩm Của Bạn

Các fintech đã xuất sắc trong việc phân phối và tạo ra trải nghiệm người dùng hiện đại, thành công trong việc loại bỏ vai trò trung gian của ngân hàng. Trong khi các tổ chức truyền thống đã có những bước tiến trong các lĩnh vực này, họ thường cạnh tranh với một cánh tay bị trói sau lưng – chỉ tập trung vào cá nhân hóa marketing, một cuộc chiến mà fintech thường nắm lợi thế.

Tuy nhiên, các ngân hàng sở hữu một đòn bẩy mạnh mẽ độc đáo: kiểm soát trực tiếp sản phẩm tài chính cốt lõi. Trong khi các đối thủ không phải ngân hàng đang tranh nhau có được giấy phép ngân hàng để cung cấp các sản phẩm cơ bản hơn, các ngân hàng đã thành lập có thể tận dụng cơ sở hạ tầng hiện có để đổi mới chính sản phẩm. Điều này không nhất thiết đòi hỏi những cuộc đại tu công nghệ khổng lồ mà là một sự thay đổi chiến lược trong cách thiết kế và cung cấp sản phẩm tiền gửi.

Bằng cách chấp nhận tùy chỉnh sản phẩm tiền gửi thực sự, các ngân hàng có thể ngăn chặn dòng tiền chảy ra và giành lại thị phần. Cá nhân hóa không chết; nó chỉ cần phát triển. Đã đến lúc các ngân hàng đưa sự cá nhân hóa đến nơi mà ít đối thủ có thể theo kịp: vào chính cốt lõi của các sản phẩm tiền gửi, tạo ra các giải pháp tài chính được thiết kế riêng thực sự đáp ứng nhu cầu đa dạng và đang phát triển của khách hàng.