# Từ Đỉnh Cao đến Đống Rác: Sự “Enshittification” của Amazon và Các Nền Tảng Trực Tuyến

Bạn có mệt mỏi khi liên tục cuộn qua các kết quả tìm kiếm không liên quan, quảng cáo do AI tạo ra và những sản phẩm giống hệt nhau trên các nền tảng trực tuyến yêu thích của mình không? Bạn không đơn độc. Cảnh quan kỹ thuật số, bao gồm cả những người chơi lớn như Amazon, dường như đang suy giảm nhanh chóng, biến những dịch vụ từng được yêu thích thành những trải nghiệm khó chịu, chất lượng thấp.

Tác giả và nhà hoạt động Cory Doctorow đã xác định sự sụp đổ rộng rãi của các nền tảng trực tuyến này vào năm 2022, đặt ra thuật ngữ ‘enshittification’. Khái niệm này không chỉ là một lời phàn nàn thông thường; đó là một phân tích quan trọng giải thích cách và lý do tại sao các dịch vụ trực tuyến suy thoái, và sự lan truyền hệ thống gây ra sự suy giảm này trên internet.

Hiểu về “Enshittification”: Ba Giai Đoạn của Sự Phá Hủy Nền Tảng

Doctorow mô tả ‘ensshittification’ như một hiện tượng vật chất, giống như một căn bệnh với các triệu chứng và diễn tiến có thể dự đoán được. ‘Lịch sử tự nhiên’ của nó diễn ra theo ba giai đoạn riêng biệt:

1. Giai đoạn 1: Các nền tảng mang lại lợi ích cho người dùng của họ. Họ cung cấp giá trị, sự tiện lợi và thường là các dịch vụ được trợ cấp để thu hút một lượng lớn người dùng.
2. Giai đoạn 2: Các nền tảng tận dụng người dùng của họ để mang lại lợi ích cho khách hàng kinh doanh của họ. Một khi người dùng đã bị khóa, nền tảng bắt đầu khai thác giá trị từ họ để nâng cao các sản phẩm dành cho người bán bên thứ ba hoặc nhà quảng cáo.
3. Giai đoạn 3: Các nền tảng lạm dụng cả người dùng và khách hàng kinh doanh, thu hồi lại mọi giá trị cho riêng mình. Giai đoạn cuối cùng này biến nền tảng thành một “đống rác khổng lồ”, ưu tiên lợi nhuận của chính nó hơn tất cả, với cái giá là chất lượng cho mọi người khác.

Mô hình này hiện đang rõ ràng ở khắp mọi nơi, và Amazon cung cấp một case study thuyết phục.

Amazon’s Journey: Từ Dịch Vụ Khách Hàng Hết Mình đến Bãi Lầy Kỹ Thuật Số

Amazon, từng được Jeff Bezos hình dung là ‘Hết Mình’ trong cam kết với sự hài lòng của khách hàng, đã trở thành từ đồng nghĩa với quy trình ‘enshittification’. Làm thế nào một công ty được ca ngợi về hiệu quả logistics đã phát triển thành một gã khổng lồ thương mại điện tử bị quấy rối bởi các sản phẩm rác rưởi và kết quả tìm kiếm khó hiểu?

Giai Đoạn 1: Tăng Trưởng Tập Trung Vào Người Dùng và Khóa Chặt

Chiến lược ban đầu của Amazon liên quan đến sự đầu tư đáng kể vào việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tận dụng nguồn vốn đáng kể từ nhà đầu tư và niêm yết trên thị trường chứng khoán, công ty đã trợ cấp sản phẩm, cung cấp vận chuyển cạnh tranh và thực hiện một chính sách trả hàng hào phóng. Chiến lược này đã thu hút hàng triệu người đến với nền tảng.

Việc giới thiệu thành viên Prime đã củng cố thêm lòng trung thành của người dùng. Việc trả phí hàng năm cho vận chuyển đã tạo ra một động lực mạnh mẽ cho người đăng ký để đưa Amazon trở thành điểm mua sắm chính của họ, thường bỏ qua việc so sánh giá ở nơi khác.

Ngoài việc khóa chặt ‘nhẹ’ như Prime, Amazon đã sử dụng ‘sắt xích’ thông qua quản lý quyền kỹ thuật số (DRM) trên sách nói, phim và sách điện tử. Việc mã hóa này ràng buộc các mua hàng kỹ thuật số vào hệ sinh thái của Amazon, có nghĩa là người dùng có nguy cơ mất toàn bộ thư viện phương tiện truyền thông nếu họ rời khỏi nền tảng, tạo ra một chi phí chuyển đổi đáng kể.

Ngoài ra, nhiều năm với giá hủy diệt – bán hàng hóa dưới giá thành – đã cho phép Amazon tàn phá các cửa hàng truyền thống và phần lớn sự cạnh tranh trực tuyến, khiến ngày càng bất tiện cho người tiêu dùng mua sắm ở nơi khác.

Giai Đoạn 2: Việc Bóc Lột Người Bắt Đầu

Ban đầu, Amazon cũng đối xử tốt với khách hàng kinh doanh của mình. Công ty đã trả giá cảng đáng cho hàng hóa, trợ cấp doanh số bán hàng của họ với các ưu đãi dưới giá thành cho người tiêu dùng, và duy trì một công cụ tìm kiếm sạch sẽ ưu tiên các sản phẩm chất lượng. Điều này đã thu hút một loạt lớn các thương nhân khao khát tiếp cận cơ sở khách hàng đang phát triển của Amazon.

Một khi các thương nhân phụ thuộc vào nền tảng, Amazon bắt đầu áp lực. Công ty gọi đây là chiến lược ‘bánh xe nước’ của mình: giá thấp và lựa chọn đa dạng thu hút người dùng, người dùng lại thu hút thương nhân. Khi các thương nhân trở nên phụ thuộc hơn vào việc tiếp cận khách hàng của Amazon, Amazon có thể yêu cầu giảm giá sâu hơn và phí cao hơn, điều反过来 cho phép giá thấp hơn và thu hút thêm người dùng, duy trì chu kỳ.

‘Bánh xe nước’ này được kích hoạt bởi một sự thay đổi triệt để trong luật chống độc quyền, ‘tiêu chuẩn phúc lợi người tiêu dùng’. Lý thuyết này, phổ biến từ cuối những năm 1970, lập luận rằng can thiệp của chính phủ chống lại các độc quyền chỉ được biện minh nếu họ tăng giá hoặc giảm chất lượng. Nó giả định các công ty lớn thành công nhờ các sản phẩm xuất sắc, do đó bỏ qua các hành vi độc quyền khác miễn là giá cả tiêu dùng dường như thấp. ‘Bánh xe nước’ của Amazon hoàn toàn phù hợp với khuôn khổ này bằng cách tuyên bố giảm giá cho người tiêu dùng, ngay cả khi nó bóp nghẹt các thương nhân.

Giai Đoạn 3: Thực Tế “Đống Rác”

Hôm nay, Amazon đã hoàn thiện các chiến thuật để khai thác giá trị tối đa cho riêng mình, thường với cái giá trực tiếp của cả người bán và người dùng cuối. Dù với câu chuyện ‘giá thấp’, nền tảng đã trở thành một trải nghiệm đầy thách thức và thường gây khó chịu:

• Sao Chép Sản Phẩm: Amazon tận dụng dữ liệu của mình để xác định các sản phẩm bán chạy nhất của bên thứ ba, sau đó tạo ra các phiên bản riêng của mình, hiệu quả là relegated các người bán gốc sâu trong kết quả tìm kiếm.
• Phí Rác Bắt Buộc: Các thương nhân phải đối mặt với một ngọn núi các khoản phí “tùy chọn” nhưng thực tế là bắt buộc, chẳng hạn như những khoản phí để đủ điều kiện cho Prime hoặc “Fulfilment by Amazon” (FBA). Việc từ chối dẫn đến khả năng hiển thị tìm kiếm đáng kể thấp hơn. Các khoản phí này có thể tiêu thụ 45-51 xu của mỗi đô la mà một thương nhân kiếm được.
• Điều Khoản “Quốc Gia Được Ưu Tiên”: Để bù đắp cho các khoản phí cắt cổ của Amazon, các thương nhân bị buộc phải tăng giá. Quan trọng là, Amazon thường yêu cầu người bán duy trì mức giá cao hơn này trên tất cả các kênh bán hàng, bao gồm cả trang web của riêng họ. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng phải trả một “thuế Amazon” bất kể họ mua sắm ở đâu.
• Kết Quả Tìm Kiểm Gian Lận: Kết quả tìm kiếm sản phẩm không còn về việc tìm ra “sự phù hợp tốt nhất”. Amazon kiếm được hơn 50 tỷ đô la mỗi năm bằng cách tính phí cho các thương nhân để có vị trí tìm kiếm hàng đầu. Các kết quả hàng đầu thường đắt hơn 29% so với sự phù hợp thực tế tốt nhất, có thể bị chôn vùi ở nhiều vị trí xuống dưới trang. Sắp xếp theo giá thường không hiệu quả do các thương nhân thao túng danh sách số lượng để xuất hiện rẻ hơn.
• Lừa Đảo và Chất Thấp: Amazon đầu tư không đủ cho các biện pháp chống lừa đảo. Điều này dẫn đến các sản phẩm được đánh giá cao nhất thường là sản phẩm chất lượng thấp được củng cố bởi các đánh giá trả phí, giả mạo. Các người bán chất lượng cao bị buộc phải either giảm thứ hạng hoặc tham gia vào các hành vi gian lận tương tự, làm tăng thêm giá cả để bù đắp chi phí của “lừa đảo như một dịch vụ”.

Với Amazon, hệ thống này hoạt động. Công ty có lợi nhuận dù khách hàng hài lòng hay tức giận, với chi phí do người bán và người tiêu dùng gánh chịu. Giai đoạn cuối cùng của “enshittification” để lại người dùng mắc kẹt trên một nền tảng mang lại giá trị giảm dần, và các thương nhân bị mắc kẹt, kiếm được ít hơn từ mỗi giao dịch.

Ngoài Lựa Chọn Tiêu Dùng: Nhu Cầu Cải Cách Hệ Thống

Mặc dù trạng thái hiện tại của internet là nghiêm trọng, Doctorow lập luận rằng đó không phải là chủ nghĩa tư bản tự thân, mà là những thất bại chính sách cụ thể đã dẫn đến “enshitternet”. Môi trường kỹ thuật số xuống cấp này tích cực cản trở nỗ lực tổ chức chống lại các thách thức toàn cầu như biến đổi khí hậu, bất bình đẳng và chủ nghĩa độc tài.

Hoạt động tiêu dùng cá nhân, hay “bỏ phiếu bằng ví tiền”, không đủ để đảo ngược xu hướng này. Vấn đề mang tính hệ thống, đòi hỏi các giải pháp hệ thống. Để sửa chữa các nền tảng như Amazon, chúng ta cần:

• Cấm giá hủy diệt.
• Tách biệt cấu trúc, buộc Amazon phải chọn giữa việc là một nền tảng hoặc cạnh tranh với các người bán của mình.
• Kiểm soát các khoản phí rác quá mức.
• Chấm dứt các điều khoản “quốc gia được ưu tiên”.
• Công đoàn hóa công nhân kho bãi và tài xế.
• Hành động pháp lý chống lại kết quả tìm kiếm gian lận dưới hình thức lừa đảo.

Các tập đoàn, thiếu lương tâm, chỉ sẽ phản ứng với nỗi sợ hãi do quy định hiệu quả và hành động tập thể tạo ra. Liên minh của người tiêu dùng, thương nhân, công nhân, đối thủ cạnh tranh và những người hoạt động vì công bằng thuế là cần thiết để buộc thay đổi hệ thống và xây dựng lại một internet tự do, công bằng và cởi mở, thiết yếu để giải quyết các vấn đề cấp bách nhất của nhân loại.

Phản Hồi Của Amazon

Khi được yêu cầu bình luận về những lập luận này, một phát ngôn viên của Amazon cho rằng mô tả về mối quan hệ của công ty với các người bán độc lập dường như “không chính xác và gây hiểu lầm”. Phát ngôn viên thêm rằng, “Thực tế là hàng triệu người bán độc lập đang phát triển mạnh trong cửa hàng của Amazon, bao gồm nhiều người chọn không sử dụng dịch vụ hoàn đơn tùy chọn của chúng tôi, dịch vụ có giá cạnh tranh và thường mang lại giá trị tốt hơn các lựa chọn thay thế. Amazon liên tục cung cấp cho khách hàng mức giá thấp nhất với sự lựa chọn đa dạng nhất về sản phẩm và được công nhận vào năm 2024 bởi công ty nghiên cứu độc lập Profitero là nhà bán lẻ giá rẻ nhất Vương quốc Anh trong năm thứ năm liên tiếp. Các mặt hàng do người bán bên thứ ba bán được bảo đảm bằng bảo đảm A-z của chúng tôi, cho phép khách hàng yêu cầu hoàn tiền nếu một mặt hàng bị hư hỏng, lỗi hoặc không như mô tả.”